ЗАПАДНЫЕ МОДЕЛИ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Попытки расширить формулу
массовой коммуникации, ввести в нее социальные факторы были
предприняты рядом западных исследователей. Наибольшей
известностью пользуются модели, разработанные американским
ученым
Уилбуром Шраммом.
В основе модели процесса массовой коммуникации, предложенной
У.Шраммом в 1955 г., лежит все та же схема К.Шеннона:
"отправитель"
или "источник информации" -
"кодирующее устройство" или
"передатчик"
- "сигнал" - "расшифровывающее устройство" или
"приемник" -
"получатель" или
"адресат". Однако в модели У.Шрамма, наряду
с основным движением сообщения от коммуникатора к реципиенту,
показано и обратное движение сообщения по параллельным
каналам
(см.: рис 7).
Первым компонентом процесса
массовой коммуникации У. Шрамм считает идею, или импульс,
который возникает в уме коммуникатора. Вторым компонентом
является формальное выражение, т.е. кодирование идеи,
которую содержит в себе передаваемое сообщение. Из
кодирующего устройства сигнал или
сообщение поступает в
расшифровывающее устройство, где происходит интерпретация
переданного сообщения. После расшифровки сообщение
достигает получателя. Вместе с тем, говорит У. Шрамм,
сообщение может идти к получателю и косвенным путем, через
посредство различных общественных организаций (см. верхний
канал), например, таких, как конгресс, торговые палаты,
профессиональные союзы и т.д. Все это У.Шрамм
обобщает в понятии "пабликс" (publics).
Рис.7.
Нижний ряд, в котором
информация движется в обратном направлении, состоит из
отклика получателя на сообщение, т.е. той реакции, которая
исходит от получателя и которая может быть принята или не
принята во внимание отправителем первоначального сообщения.
Если отправитель первоначального сообщения воспринимает
реакцию реципиента, то в этом случае имеет место
"обратная
связь".
Однако из модели У.Шрамма не
видно, какие конкретно социальные связи оказывают влияние на
коммуникатора и реципиента. Получается, что на отправителя
информации воздействует лишь
"обратная связь", да и то, как
поясняет автор, в том случае, если сам отправитель этого
хочет.
Предыдущие модели
американских ученых создают впечатление, что
коммуникационный процесс протекает в неком социальном
вакууме, без учета влияния среды. Однако массовая
коммуникация происходит в социальной среде и является ее
частью.
Американские социологи
выделили из социальной системы понятие
"первичная
группа". Они утверждают, что наибольшее влияние на
"выбор" реципиента оказывают принадлежность его к одной или
нескольким первичным группам, характер групповых норм и
стандартов, которым он подчинен, а также ориентации на
группы, к которым данный индивид себя мысленно
причисляет (так называемые реферетные группы). В
соответствии с этим известными американскими социологами П. Лазерсфельдом,
Б. Берельсоном,
Е. Катцем
создана концепция
"двусторонней коммуникации": сообщение
СМК достигает индивида не кратчайшим путем
непосредственно, а окольным, через лидера мнений ("opinion
leader") внутри
группы. Полученное таким образом сообщение, по мнению
исследователей, лучше усваивается. Решающей первичной
группой является семья.
Однако господствующая в
эмпирической социологии тенденция - ограничение
социальных отношений личности непосредственными
контактами внутри группы - подвергалась острой критике
в той же американской социологической литературе.
Предпринимались попытки показать сферу более широких
социальных отношений индивида в процессе коммуникации.
Статья
Джона и Матильды Райли
"Массовая коммуникация и социальная система" (1959 г.)
явилась важным шагом в преодолении социального вакуума
предыдущих моделей МК и узко эмпирической теории
первичных групп. Принадлежа к школе
структурно-функционального анализа, супруги Райли
предлагают свою модель массовой коммуникации, в которой
пытаются показать влияние на индивида не только
первичных групп, но и более широкой социальной
структуры (Рис.5).
Райли назвали свою схему
динамической социологической моделью взаимного
коммуникативного общения между членами группировок
К (коммуникатор)
и Р (реципиент).
На схеме изображены обе
взаимосвязанные структуры К и Р в качестве одного и того
же широкого общества и одной и той же тенденции,
которые представлены в виде овальной фигуры,
охватывающей обе структуры.
В рамках такой
всеобъемлющей системы процесс МК, по мнению Райли,
представляется теперь в качестве составной части более
широкого социального процесса, который влияет на МК, и,
в свою очередь, испытывает ее влияние.
Рис. 8.
Авторы утверждают, что
"социологическая
точка зрения позволила бы объединить многочисленные
сообщения и многообразные индивидуальные реакции на них
в рамках интегрированной социальной структуры и
социального процесса". Они отмечают, что традиционно
исследования были посвящены:
1) непосредственным
усилиям коммуникатора убедить реципиента;
2) содержанию самого
сообщения;
3) аудитории как
"массе"
не связанных друг с другом реципиентов.
Райли отталкиваются в
своей концепции от формулы Лассуэлла:
"кто сообщает, что
именно, по каким каналам, кому и с каким эффектом":
1. "Кто" - это
коммуникатор. Здесь, по мнению Райли, речь должна идти
о его подготовке, квалификации, социальных и личных
характеристиках, стремлениях, представлениях аудитории
о коммуникаторе.
2. "Что" - это само
сообщение.
"Современные ученые-социологи, - пишут по
поводу этого компонента МК Райли, - абстрагируют
сущность МК, классифицируют различными способами ее
содержание, подсчитывают темы или символы, анализируют
риторические приемы и лежащие в их основе призывы,
обращенные к широкой публике. Исследования аудитории, -
отмечают Райли, - классифицируют содержание с точки
зрения поведения читателя: заметил ли он данный материал,
начал ли читать его, прочел ли до конца, понравился ли
материал. Лишь затем в такого рода исследованиях
рассматриваются характерные черты редактуры материала,
с тем, чтобы выяснить, каким образом компоновка
материала или символы, использованные при изложении или
развитии темы, могли вызвать подобные реакции читателей".
3. "Канал" - это
статистический анализ широты охвата у различных СМК:
подсчеты количества радиостанций, телестудий,
приемников, тиражей газет и журналов, числа выпускаемых
кинофильмов, вместимость залов и т.п. Но большинство
исследователей изучают взаимосвязь между каналом и
аудиторией.
4. "Кому" - это
реципиент (аудитория). Аудитория характеризуется обычно
в самых различных аспектах: социальных, экономических,
семейных и т. д. Но авторы считают, что главное в
классификации аудитории - разрешение проблемы
индивидуальных различий в степени убеждаемости членов
аудитории (слабо развитое чувство достоинства легко
поддается убеждению и наоборот).
5. "Эффект МК" - степень
усвоения сообщения и вызванные им реакции. Здесь важная
роль отводится социально-психологическим исследованиям.
Именно на факторы,
влияющие на эффект, и делают упор Джон и Матильда Райли.
Модель их выгодно отличается от лассуэлловской трактовки
одностороннего процесса МК введением социальных
факторов.
"Самый простой способ
МК, - пишут они, - это передача сообщения от
коммуникатора к реципиенту. Однако здесь не учитывается
наличие непрерывных процессов социального
взаимодействия, одним из компонентов которых как раз и
является отдельно взятый акт МК. Не учитываются в полной
мере и психологические процессы, которые проходят в
реципиенте (часто независимо от полученного сообщения) и
влияют на реакцию после сообщения".
Райли подробно
рассматривают характеристики реципиента. Они отмечают,
что мотивы восприятия в основном индивидуальны: чем
больше тема отвечает личным интересам читателя, тем
больше ее притягательность.
Аудитория составляется
по собственному выбору: человек слушает, читает то, с
чем он согласен. Противоположное мнение он слушает
редко, поэтому переубедить его трудно.
На восприятие
реципиентом сообщения влияет много факторов.
"Из
обширной литературы, посвященной восприятию и познанию,
- пишут Райли, - со всей очевидностью следует, что
человеческий организм не просто слышит, видит или
осязает "нечто, оказавшееся в сферах его внимания", напротив, он воспринимает (в рамках стимулирующей к
этому ситуации) то, что ему желательно. Так, восприятия
приспосабливаются для того, чтобы они соответствовали
потребностям, ценностям, эмоциям и прошлому опыту"
Райли вслед за другими
социологами утверждают, что сообщение МК воспринимается
индивидом как членом определенной группы, имеющей для
него важное значение.
"Роль групп, - отмечают авторы, -
не ограничивается тем, что они дают некий стандарт,
критерий, с помощью которых индивид может оценивать себя
и других, важнее то, что семья индивида, сообщество его
соседей, его товарищей по работе, одним словом, все
значащие для него
"первичные" группы прививают ему свои
ценности и формируют его ценности так, чтобы они
согласовывались с их ценностями". Поэтому первичные
группы надо изучать и учитывать их влияние.
Однако индивид
принадлежит не к одной, а ко многим группам. И если их
ценности противоречат друг другу, реципиент переживает
так называемый
"конфликт ролей", находится под
"перекрестным давлением".
Реакции реципиента не
случайны по отношению к реакциям других. Его восприятие
и реакции образуют составную часть модели
взаимодействий и взаимных ориентаций между всеми
членами группы.
Заостряя внимание на
месте реципиента в подобного рода модели, теория
референтных групп указывает путь, по которому следует
развивать традиционный подход в направлении более
широкой социальной точки зрения. Здесь, по мнению
авторов модели, необходимо ответить на следующие
вопросы:
- как связана реакция
реципиента на сообщения МК с его принадлежностью или
надеждой на принадлежность к той или иной первичной
группе;
- как варьируется эта
реакция в зависимости от положительных или отрицательных
чувств реципиента по отношению к членам данной группы, с
одной стороны, и его согласия или несогласия с их
ценностями, с другой;
- как варьируются его
реакции в зависимости от его статуса в группе и от
конкретной роли, которую он должен играть в
соответствии с тем, что от него ждут члены группы;
- каким образом его
референтная группа влияет на его реакции в отношении
разных типов СМК, и тех, которые информируют, побуждают
к действию, и тех, которые лишь развлекают;
- как реагирует
реципиент, когда он должен откликнуться на сообщение,
играя многочисленные роли как член противоречащих друг
другу референтных групп.
Важно установить,
отмечают авторы, как первичные группы формируют для
себя ценности и цели? Как эти группы связаны между собой?
Каким образом они включаются в более объемлющую
социальную структуру и как участвуют в более широком
социальном процессе?
Первичные группы состоят
из неформальных объединений - друзья, семья, соседи и
т.д. Формальные объединения (завод, армия и т.п.),
no
мнению Райли, составляют
"более широкую социальную
структуру".
Коммуникатор в модели Райли также входит в определенные группы и социальную
сферу. Наличие реакции реципиента (Р) и ее восприятие
коммуникатором (К) свидетельствует об их взаимосвязи,
т.е. о наличии обратной связи в системе МК. Более
широкие структуры, окружающие их, представляются в виде
подсистем во всеобъемлющей социальной системе. Обратная
связь осуществляется не непосредственно, а через
отдельных индивидов в группе Р к отдельным индивидам в
группе К в рамках социальной системы.
Авторы не описывают
механизм воздействия более широкой социальной структуры.
Они откладывают решение этого вопроса на будущее:
"С развитием
соответствующей методики, - пишут они, - будут получены
и ответы на некоторые из главнейших вопросов, связанных
с воздействием на реципиента окружающей социальной
структуры и социального процесса". Эти ответы, по мнению
авторов, безусловно, выявят недостаточность любой модели
МК, которая рассматривает с социологической точки зрения
лишь восприятия сообщения, лишь социальную структуру,
окружающую реципиента.
К сожалению, ни сами
Райли, ни их американские последователи не продолжили
исследования перспективных социальных аспектов модели.
Остались многочисленные вопросы методики
социологического исследования
"первичных",
"референтных" групп
и "более широкой социальной
структуры".
Тем не менее, при всех
недостатках методологической и методической
незавершенности, модель Джона и Матильды Райли
продвинула исследовательскую мысль в направлении
социальных факторов функционирования процесса массовой
коммуникации.
Немецкий ученый
Герберт Малецке,
хотя и относится к европейской школе исследователей
системы массовой коммуникации, однако опирается на
формулу Лассуэлла и интерпретирует с психологической
точки зрения социальные факторы, введенные в модель МК
У. Шраммом и супругами Райли.
В работе "Основы и
основные понятия психологии массовой коммуникации" Г. Малецке предлагает свою модель МК.
В отличие от Лассуэлла,
Г. Малецке рассматривает не пять, а четыре главных
компонента массовой коммуникации:
1) высказывающий;
2)
высказываемое; 3) средство распространения и 4)
воспринимающий, которые он объединяет в вопросы:
"кто говорит?",
"что?", "при помощи какого средства?",
"кому?". Автор утверждает, что эти факторы составляют
"поле
коммуникативных зависимостей", или
"коммуникативное
поле". Поэтому нужно анализировать сначала каждый из
четырех основных факторов отдельно, а потом их реляции
в рамках "поля отношений".
Малецке отвергает
лассуэлловский
"эффект" как самостоятельный фактор, хотя
и признает за ним колоссальное практическое значение. Он
считает, что воздействие (складывание эффекта)
происходит у того, кто воспринимает сообщение, и поэтому
проблема воздействия с точки зрения психологии является
частью фактора
"воспринимающий".
Рассмотрим, что же, по
мнению Малецке, входит в понятие
"массовой
коммуникации" и каков ее характер.
Из множества
классификаций видов коммуникации автор выделяет
следующие ее формы:
а) прямая и непрямая;
б) взаимная и
односторонняя;
в) частная и публичная.
Из этого набора
характерных черт коммуникации Малецке выбирает те,
которые характеризуют массовую коммуникацию. Она
является:
1) непрямой
коммуникацией, поскольку отличается временным или
пространственным, или пространственно-временным
расстоянием между участниками коммуникации;
2) односторонней
коммуникацией, так как участники ее связаны друг с
другом всегда только при помощи технических средств, а
эти технические средства устроены так, чтобы сообщения
передавались только в одном направлении, что делает
невозможным обмен ролей между участниками, поскольку эти
роли с самого начала твердо установлены своеобразием
технических средств;
3) публичной
коммуникацией, поскольку сообщение МК адресовано
неограниченному и четко неопределенному кругу лиц.
Этот
"неограниченный и
неопределенный круг лиц", или аудиторию МК, Малецке
называет
"дисперсной публикой".
В отличие от других
понятий - "аудитория",
"публика", "группа",
"толпа" и т.п. - автор характеризует свою
"дисперсную публику" следующими чертами:
- дисперсная публика или
дисперсные публики не являются постоянными социальными
образованиями. Они возникают от случая к случаю путем
обращения некоторого количества людей к сообщениям МК;
- сообщения, к которым
обращаются члены дисперсной публики, передаются
средствами МК, а не путем прямого личного общения;
- члены дисперсной
публики в совокупности представляют собой некую
сообщность индивидов, находящихся в разных местах, или
относительно маленькие, собравшиеся в одном месте
группы (два товарища, семья, посетители кино, рабочие
одного предприятия на совместном просмотре
телепередачи).
"Дисперсная публика", по
мнению автора, социально неоднородна, в нее входят
люди, живущие в различных условиях, чьи интересы,
взгляды, образ жизни не совпадают. Однако в некоторых
условиях
"дисперсная публика" может приобретать черты
относительной однородности.
Таким образом, по мнению
Малецке, "дисперсная публика" не имеет ни структуры, ни
организации, в ней нет распределения ролей, как в
первичной группе, нет обычаев, традиций, нет образцов
поведения.
При этом интересны
суждения Малецке относительно других определений
аудитории МК. По его мнению, такие понятия, как
"масса", "невидимая масса",
"массовый человек",
"скопление" носят односторонний культурно-исторический и
эмоциональный отпечаток, поэтому целесообразно совсем
отказаться от них в области социологии и социальной
психологии и использовать понятие
"масса" только
применительно к видимой, конкретной или ситуативной
массе, т.е. к скоплению множества людей со
специфическими психологическими признаками,
к "активизированной
массе", в которой еще не развилась упорядывающая и
интегрирующая система ролей.
Несколько уже, по мнению
Малецке, родство между
"дисперсной публикой"
и "толпой", если под ней подразумевать некое количество людей без
структуры и контактов, не связанных друг с другом ни
пространством, ни временем. Из такой
"толпы" в любое
время может возникнуть
"дисперсная публика", если
несколько или все члены этой толпы обращаются к
сообщению МК. Как правило, эта публика затем снова
распадается, превращаясь в толпу. Таким образом,
"дисперсная публика" отличается от
"толпы" временным
обращением к совместному объекту, т.е. всего лишь одним
признаком. Более узкое определение
"толпы", как числа
людей без структуры и контактов, собравшихся в
определенном месте и в определенное время (например,
люди на рынке), гораздо реже преобразуется в понятие
"дисперсной публики" (например, при публичной
трансляции радиопередачи).
"Дисперсная публика" также отличается от понятия
"группа". Малецке приводит
следующие определения
"группы" Шарманом:
1. Группа относительно
мала по количеству. Взаимоотношения между членами группы
относительно постоянные с неизмененным совместным
стремлением сохранить группу;
2. В признаках
идентичности и когерентности решающее и определяющее
влияние группы проявляется настолько широко, что ее
сверхличностный характер и существование относительно
независимы от отдельного члена группы;
3. В восприятии членов
группы "группа" имеет более или менее осознанный
характер единой общности (жизни, работы) с общими
совместными интересами и целями;
4. Группа
характеризуется функционализацией и распределением
ролей;
5. "Групповая" атмосфера
нормализует и унифицирует духовное и практическое
поведение членов, вырабатывает специфическую
"групповую
модель".
Эти характеристики
полностью соответствую понятию
"первичной группы" из
модели Джона и Матильды Райли. По мнению Малецке, группа
может входить в состав дисперсной публики, но отнюдь не
составляет ее основу.
Исходя из этих посылок о
составных элементах массовой коммуникации, Г. Малецке и
строит свою психологическую модель МК (рис.
9).
В массовой коммуникации,
пишет Малецке, сообщение попадает к реципиенту (Р)
всегда только при помощи одного из средств массовой
коммуникации (СМК), и любое из этих средств, в силу
своего технического своеобразия, вызывает модификации
процессов восприятия и переживания у (Р) и тем самым
модификации воздействия. СМИ предлагают (Р)
чрезвычайно большой выбор сообщений, из которых он,
вступая в поле МК, выбирает лишь некоторые и
подвергается их воздействию. Этим селекционным актом
(Р) активно вмешивается в совокупный процесс МК. В
значительной степени он сам определяет объем и характер
сообщений.
Какие сообщения (Р)
выбирает, как он их воспринимает и какое воздействие
они производят, зависит от структуры личности, развития
и опыта, интеллигентности и интересов, взглядов и
мировоззрения, но прежде всего, по мнению Малецке, от
той моментальной ситуации и состояния, в которых
находится (Р).
Рис.9.
К – коммуникатор; С -
сообщение или программа СМИ; Р - реципиент.
Реципиент никогда не
является изолированным индивидом, он всегда находится в
многочисленных общесоциальных отношениях с окружающим
миром. С другой стороны, обращаясь к сообщению, он
становится членом дисперсной публики.
Кроме того, отбор
предлагаемых СМК сообщений и их воздействие на (Р)
определяются и представлением, которое он имеет о самом
себе, о своем месте, а также о своей роли и функциях в
социальной системе.
К этому следует добавить,
что и сами СМК в силу своего технического своеобразия
предписывают (Р) определенные образцы поведения и
переживания, т.е. (Р) испытывает на себе воздействие
канала. В конце процесса у (Р) складывается
представление о самих СМК.
Решение вопроса, какие
сообщения производятся и предлагаются и в какой форме,
принимает коммуникатор (К), который вмешивается в акты
отбора и производства своей личностью. Сюда относятся и
его общие социальные отношения, и тот факт, что (К) в МК
почти всегда работает в коллективе, который, в свою
очередь, является частью производственного учреждения.
Отбор материала и
производство сообщения во многом зависят от
представления, которое коммуникатор имеет о самом себе,
о своей профессии и своих задачах, о своей роли и
функциях внутри коллектива, учреждения и общества в
целом.
И собственное сообщение
или программа (совокупность сообщений газет, радио,
телевидения и т.п. в одном выпуске, в один день, в одну
неделю или другой ограниченный отрезок времени) также
воздействует на (К), т.е. он испытывает на себе
"принуждение" сообщения или программы Более того, (К)
испытывает
и "давление" канала МК, который в силу своих
технических возможностей предлагает и предписывает ему
определенные темы и формы, исключая другие.
Будучи
"публицистом", отмечает Малецке, (К) производит и распространяет
публичное сообщение, поэтому он вынужден считаться с
мнениями и взглядами, нормами и правилами своего
времени. Его работа определяется и ожидаемой реакцией
общественности на его сообщение, т.е. (К ) подвержен
"давлению" со стороны общественности. При этом Малецке
не отождествляет общественность
с "дисперсной
публикой", относя к общественности
"широкие и
влиятельные круги", которые
"чувствительно реагируют на
сообщения".
Довольно часто аудитория
МК пытается преодолеть односторонность МК путем писем,
вопросов, жалоб, предложений и т.д. Эти стихийные
контакты (или реакции) автор также рассматривает как
составную часть поля МК.
В конце процесса МК
участники его получают определенные представления друг о
друге: (К) об (Р), (Р) о (К).
Таким образом, Малецке
представил модель процесса МК как поля
"взаимных
зависимостей" между всеми элементами системы и в этом ее
большой плюс.
Он не изолирует
коммуникатора на самом себе. Редактор, журналист, по его
мнению, находятся в разнообразных социальных связях и
отношениях и испытывают на себе "давления",
сказывающиеся на характере и содержании сообщений.
Однако эти социальные отношения не выходят за рамки
сформулированных в модели Райли
"первичных групп",
"реферативных
групп" и их объединений в более широкую социальную сферу.
В книге
"Теория массовой
коммуникации"
Мелвин Де
Флер
рассматривает процесс МК как
социальную систему, входящую в системы культуры,
экономики, политики".В
своих посылах он исходит из содержания МК как носителя
социальной информации и разделяют все сообщения МК на
три категории по их качественному уровню:
1. Низкопробный уровень.
Наилучшим образом распространяемая информация и в
наибольшей степени критикуемая обществом. Примеры:
криминальные драмы на ТВ, подчеркивающие жестокость,
откровенно порнографические ленты, ежедневные сериалы,
журналы "откровений" и.т.д., т.е. все, что может
привести к падению общественного вкуса или
стимулировать социально неприемлемые действия.
2. Необсуждаемый уровень.
Информация также широко распространяемая, но о которой
критики говорят очень мало. Примеры: прогноз погоды,
музыка, специализированные журналы, фильмы на общие темы.
Такая информация не угрожает морали и не влияет на
общественный вкус.
3. Высококультурный
уровень. Далеко не всегда широко распространяемая
информация, признаваемая качественной, духовно
облагораживающей, образовательной и вдохновляющей.
Примеры: серьезная музыка, подлинно драматические
произведения литературы, политические дискуссии,
художественные фильмы.
Исследователь приводит
модель, которая, по его мнению, демонстрирует схожие
черты в различных СМК, особенно в отношениях между
компонентами системы (рис.10).
Рис.10.
Автор выделяет следующие
компоненты системы МК:
Производитель
продукции МК
осуществляет отбор и оформление сообщений (ТВ-шоу,
газетные и журнальные статьи, фильмы и т. д). Этот
компонент включает в себя всех тех, кого мы называем
общим термином
"коммуникатор". Производитель тесно
взаимодействует с финансовой подсистемой (спонсор) и
распространителем.
Распространитель.
Внутри этого компонента авторы выделяют следующие
подсистемы: национальные структуры, распространяющие
информацию для местных выпусков и включающие в себя
крупные газетные синдикаты, вещательные сети, сети
кинотеатров, оптовых продавцов печатной продукции и т.
д. и местные СМК, которые вступают в непосредственный
контакт с аудиторией. Связь между ними такова: крупные
средства распространения поставляют информацию, местные
- продают ее и приносят прибыль.
Аудитория
- как наиболее важный и
сложный компонент. Она расслоена, дифференцирована и
взаимодействует во многих направлениях. Поведение
аудитории в целом, по мнению авторов, зависит от нужд и
интересов членов этой аудитории, разнообразия
социальных групп, представленных в ней, и природы
социальных отношений между членами групп.
Исследовательские
организации,
которые выявляют предпочтения аудитории МК.
представляют информацию тем, кто отвечает за отбор и
подготовку сообщений, а также информирует спонсоров и
рекламодателей о рейтингах СМК.
Подсистема финансовых
инвестиций
включает в себя владельцев СМК, спонсоров и
рекламодателей, покупающих время и место в СМК с целью
продвижения на рынок товаров и услуг, политического или
иного влияния на аудиторию.
Рекламные агентства
связывают спонсора, распространителя, производителя и
исследовательские организации.
Подсистемы контроля
создаются законодательными органами всех уровней,
которые регулируют статус СМК. К этим подсистемам
относятся также частные добровольные общественные
организации, которые принимают профессиональные кодексы
и в некоторой степени контролируют действия журналистов
и распространителей с точки зрения этих общественных
актов. Законодательные подсистемы определяют
допустимость содержания СМК в зависимости от общей
совокупности внешних социальных и культурных условий
общества, в которых функционирует система МК. Круг этих
условий, определяют общие моральные ценности и нормы
общества, выраженные в формальных законах.
Сложность
концептуальной модели МК, представляющей
самостоятельную социальную систему, дополняется еще и
тем, отмечает автор, что различные СМК систематически
входят в отношения друг с другом. Таким образом,
подчеркивает он, речь идет о целостной системе МК США.
|
Говоря о самом
принципиальном внутреннем условии - финансах,
американский исследователь отмечают, что судьба этого
компонента зависит, прежде всего, от аудитории. Если
аудитория не будет уделять внимание продукции системы,
покупать ее, голосовать
"за" и т.д., то система
неминуемо впадет в жестокий кризис и в конечном счете
разрушится.
Во избежание этого, М.
Де Флер рекомендует поставлять на информационный рынок
больше развлекательной
"низкопробной" информации,
которая удовлетворяет интересы максимально широкой
части аудитории. Он приходят к выводу о том, что
"низкопробное" содержание информации является ключевым элементом всей
социальной системы. Этот элемент поддерживает
финансовую стабильность социальной системы МК, сохраняя
ее целостность; он тесно связан с институтом
американской экономики в целом. При этом автор
прогнозирует увеличение в будущем объема
образовательной и технической информации
("не
обсуждаемого" содержания) в системе МК за счет
сокращения доли
"низкопробщины".
Как видим, в модели
Мелвина де Флера присутствуют все элементы предыдущих
моделей: коммуникатор (производственная подсистема),
канал (подсистема распространения), сообщение,
дифференцированная определенным образом аудитория,
механизм
"обратной связи" (исследовательские и
рейтинговые службы). Кроме того, модель существенно
дополняется экономическим и законодательным факторами,
а также внешними социальными и культурными условиями
общества. Если сюда добавить такой внешний системоформирующий фактор, как социально-политическая
организация общества, то модель американского ученого
при некоторой ее корректировке могла бы приобрести черты
универсальной системы.
Однако в данном
исполнении она отражает, как отмечает и сам автор, в
большей степени американскую систему МК. |
|
 |
|
Обзор теоретических концепций и моделей процессов
массовой коммуникации исследователей прессы
американской школы показывает историческую
ретроспективу и перспективу развития как самой системы
МК, так и научных представлений о ее компонентах,
составе, структуре, взаимодействии и функциях.
Исследовательская мысль двигалась от простейших
технократических, формализованных моделей
одностороннего воздействия, к социологическим и
социально-психологическим моделям со множеством
внутренних взаимосвязей, к сложным социальным системам
МК, отражающим характер и функционирование их на уровне
государственных конгломератов.
